Der gesell­schaft­li­che Wan­del hat das Bewusst­sein für eine bes­se­re Welt in öko­lo­gi­scher und öko­no­mi­scher Hin­sicht geschärft und Unter­neh­men dazu gebracht, sich auf die Vor­la­ge eines Nach­hal­tig­keits­be­richts zu kon­zen­trie­ren, den man zwin­gen­der­ma­ßen braucht, um in der heu­ti­gen Geschäfts­welt Fuß zu fassen.

Aus die­sem Grund hat das The­ma (CSR) Cor­po­ra­te Social Respon­si­bi­li­ty in letz­ter Zeit immer mehr an Zustim­mung gewon­nen. Das Kon­zept ist nichts Neu­es, im Gegen­teil, aber es wur­de bis zur Jahr­tau­send­wen­de in kei­ner Wei­se als ent­schei­dend ange­se­hen. Erst kürz­lich beschäf­tig­ten wir uns mit der Fra­ge, war­um Cor­po­ra­te Social Respon­si­bi­li­ty für Unter­neh­men wich­tig ist. Die Anzahl der dar­aus resul­tie­ren­den Vor­tei­le spre­chen Bän­de. Doch nun wol­len wir die Ent­wick­lung bzw. ver­än­der­te Trends in der sozia­len Ver­ant­wor­tung von Unter­neh­men, ins­be­son­de­re in Bezug auf die Mill­en­ni­als, näher durch­leuch­ten. Fan­gen wir dafür klas­si­scher­wei­se am Anfang an.

Corporate Social Responsibility in den Kinderschuhen

Erst­mals im Jahr 1971 wur­de das Kon­zept eines „sozia­len Ver­trags“ zwi­schen Unter­neh­men und der Gesell­schaft vom Komi­tee für wirt­schaft­li­che Ent­wick­lung in den Ver­ei­nig­ten Staa­ten ein­ge­führt. Es besagt, dass Unter­neh­men dank der Zustim­mung der Öffent­lich­keit exis­tie­ren und auch funk­tio­nie­ren. Das obers­te Ziel muss­te daher sein, einen Bei­trag für die Bedürf­nis­se der Gesell­schaft zu leisten.

Bis in die 1980er Jah­re nahm das Bewusst­sein für Cor­po­ra­te Social Respon­si­bi­li­ty Maß­nah­men lang­sam aber ste­tig zu. Seit den 2000er Jah­ren wur­de CSR jedoch zu einer wesent­li­chen Stra­te­gie gro­ßer Unter­neh­men, die CSR zu einem Teil ihrer Geschäfts­pro­zes­se mach­ten. Heu­te ver­bin­det man Cor­po­ra­te Social Respon­si­bi­li­ty nicht nur mit gro­ßen Unter­neh­men. Es ist zu einem wich­ti­gen The­ma für jede Art von Orga­ni­sa­ti­on geworden.

CSR – Wir befinden uns in einem guten Zwischenschritt

Inzwi­schen hat auch das letz­te Unter­neh­men ver­stan­den, dass ein ver­ant­wort­li­ches Han­deln das Image eines Unter­neh­mens stär­ken und sei­ne Mar­ke auf­bau­en kann. Die sozia­le Ver­ant­wor­tung befä­higt auf der einen Sei­te Mit­ar­bei­ten­de, die die ihnen zur Ver­fü­gung ste­hen­den Unter­neh­mens­res­sour­cen nut­zen, um Gutes zu tun. Gleich­zei­tig kön­nen for­ma­le Pro­gram­me zur sozia­len Ver­ant­wor­tung von Unter­neh­men die Moral der Mit­ar­bei­ten­den stei­gern, was zu einer höhe­ren Pro­duk­ti­vi­tät der Beleg­schaft füh­ren kann.

Auf der ande­ren Sei­te beein­flusst ein in die Öffent­lich­keit kom­mu­ni­zier­tes sozia­les Ver­ant­wor­tungs­be­wusst­sein von Unter­neh­men das Kauf­ver­hal­ten von Kun­den maß­geb­lich. Zahl­rei­che Stu­di­en bele­gen, dass Nach­hal­tig­keit und Zweck­mä­ßig­keit die Kauf­ent­schei­dun­gen mitt­ler­wei­le genau­so stark beein­flus­sen wie jeder ande­re Faktor.

Dar­aus resul­tie­ren­den heu­te unter ande­rem fol­gen­de Bei­spie­le für CSR-Maß­nah­men in Unternehmen: 

  • Ver­rin­ge­rung des CO2-Fußabdrucks
  • Ver­bes­se­rung der Arbeitsrichtlinien
  • Fairtra­de Einkäufe
  • Spen­den an Orga­ni­sa­tio­nen wohl­tä­ti­ger Zwecke
  • Ehren­amt­li­ches Engagement
  • Umwelt­freund­li­che Unternehmenspolitik
  • sozi­al- und umwelt­be­wuss­te Investitionen

Auch wenn eini­ge Unter­neh­men die Vor­tei­le von CSR noch nicht erkannt haben, soll­te spä­tes­tens mit dem Pari­ser Kli­ma­ab­kom­men klar sein, dass die Umstel­lung der Wirt­schaft auf ein nach­hal­ti­ge­res koh­len­stoff­ar­mes Umfeld unaus­weich­lich ist. Doch zukünf­tig wird es für Unter­neh­men, die ihre Bemü­hun­gen zur Nach­hal­tig­keit nur aus Zug­zwang oder aus ertrags­stei­gen­dem Inter­es­se voll­zie­hen, eng: Mill­en­ni­als stel­len den Ver­brau­cher­markt der Zukunft dar. Unter­neh­men, die die Not­wen­dig­keit von CSR unter­be­wer­ten, tun dies spä­tes­tens jetzt auf eige­ne Gefahr.

Millennials wollen mehr soziale Verantwortung von Unternehmen sehen

Sie mögen die „Sel­fie-Genera­ti­on” sein, aber Mill­en­ni­als kon­zen­trie­ren sich auch dar­auf, sozia­len Wan­del zu schaf­fen. Ihr Eifer, etwas in der Welt zu bewir­ken, ist ein Mar­ken­zei­chen der Jugend. Mill­en­ni­als drü­cken ihre Wer­te auf eine neue Art und Wei­se aus – indem sie sich dafür ent­schei­den, Unter­neh­men und Mar­ken mit star­ken Initia­ti­ven zur sozia­len Ver­ant­wor­tung unter­stüt­zen. Sie wol­len sich mit einer Mar­ke iden­ti­fi­zie­ren und im bes­ten Fall mit einem Kauf die Welt mit verändern.

Für Mill­en­ni­als und die Genera­ti­on Z sind sozi­al ver­ant­wor­tungs­vol­le Unter­neh­men dem­nach beson­ders wich­tig. Sie sind der Mei­nung, dass Unter­neh­men in die Ver­bes­se­rung der Gesell­schaft inves­tie­ren und nach Lösun­gen suchen soll­ten, die zu die­sen Ver­bes­se­run­gen bei­tra­gen. Unter­neh­men soll­ten nach Außen mit­tei­len, wie sie ver­su­chen, einen posi­ti­ven Ein­fluss auf die Welt zu neh­men, damit die Öffent­lich­keit die pro-sozia­len Initia­ti­ven sehen kann. Das Auf­zei­gen der Bemü­hun­gen ist wich­tig, um Mill­en­ni­als anzu­spre­chen, da die­se Bemü­hun­gen die Ent­schei­dun­gen, die Mill­en­ni­als als Kon­su­men­ten tref­fen, beein­flus­sen werden.

Mill­en­ni­als wür­den auch ger­ne an Initia­ti­ven teil­neh­men, wie z. B. die Mög­lich­keit, sich an ehren­amt­li­cher Arbeit zu betei­li­gen oder Spen­den für die wohl­tä­ti­gen Bemü­hun­gen eines Unter­neh­mens zu täti­gen. Je mehr Unter­neh­men erken­nen, wel­chen Ein­fluss ihr sozia­les und umwelt­be­wuss­tes Enga­ge­ment auf die Wahr­neh­mung der Ver­brau­cher hat, des­to grö­ßer ist die Chan­ce, dass sie selbst Initia­ti­ven starten.

Millennials definieren Trends im Bereich CSR

Der Akti­vis­mus der Mill­en­ni­als und aller Genera­tio­nen wird auch die sich ver­än­dern­den Trends im Bereich CSR beein­flus­sen. In der Ver­gan­gen­heit nah­men Unter­neh­men dank der #metoo-Bewe­gung öffent­lich Stel­lung gegen Beläs­ti­gung und Dis­kri­mi­nie­rung am Arbeits­platz. Die Viel­falt am Arbeits­platz wird wei­ter zuneh­men und Men­schen aller Ras­sen, Geschlech­ter, Kul­tu­ren, Behin­de­run­gen und sexu­el­len Ori­en­tie­run­gen einbeziehen.

Auch die Fri­days-for-Future-Bewe­gung hat die Debat­te über den Kli­ma­wan­del und die Unter­neh­mens­po­li­tik maß­geb­lich geprägt. Dar­über hin­aus sind Mill­en­ni­als laut einer Stu­die bereit, per­sön­li­che Opfer (höhe­rer Kauf­preis, Sharing, Gehalts­kür­zun­gen etc.) zu brin­gen, um sich für The­men ein­zu­set­zen, die ihnen beson­ders am Her­zen liegen.

Millenials sind skeptisch

Mar­ken kön­nen ihre CSR-Bemü­hun­gen durch authen­ti­sches Sto­ry­tel­ling zum Leben erwe­cken. Die Genera­ti­on will wis­sen, was Unter­neh­men tun, um die Welt bes­ser zu gestal­ten. CSR kann Mar­ken­treue auf­bau­en, das Bewusst­sein schär­fen und die Repu­ta­ti­on stär­ken, aber auch das Gegen­teil bewirken:

Da Mill­en­ni­als von Natur aus skep­tisch sind, wer­den sie Unter­neh­men in den sozia­len Medi­en abstra­fen, die nicht voll­stän­dig trans­pa­rent sind, eben­so wie sol­che, die nur Lip­pen­be­kennt­nis­se zu CSR und zu für sie wich­ti­gen Anlie­gen abge­ben. Hier ist es beson­ders wich­tig Ehr­lich­keit zu bewei­sen und auch kri­ti­sche The­men öffent­lich zu kommunizieren.

Fazit

Wir müs­sen den Mill­en­ni­als für die Beto­nung von CSR dan­ken. Als Ergeb­nis der Anfor­de­run­gen die­ser neu­en Ver­brau­cher­ge­nera­ti­on inves­tie­ren immer mehr Unter­neh­men in Din­ge, die extrem not­wen­dig sind. Wäh­rend die­se Bemü­hun­gen zwei­fels­oh­ne dazu die­nen, die Bezie­hun­gen der Mar­ken zu den Men­schen, die ihre Pro­duk­te kau­fen, zu ver­tie­fen und zu stär­ken, geht die neue Cor­po­ra­te Social Respon­si­bi­li­ty weit über das Mar­ke­ting hin­aus: CSR-The­men müs­sen bei Unter­neh­men in der Grund­ein­stel­lung heu­te fest ver­an­kert sein. Auf Trends auf­zu­sprin­gen und den Mill­en­ni­als immer einen Schritt hin­ter­her zu sein, reicht dem­nach nicht mehr aus.